De culturele sector kampt met keiharde bezuinigingen. Aan de vooravond van het indienen van de subsidieaanvragen bij OCW, Gemeente en Fondsen organiseerde ATANA in samenwerking met Kosmopolis de conferentie ALL INCLUSIVE voor diegenen die het toekomstig landschap bepalen: besturen, directies en leidinggevenden, adviseurs, beleidsmakers en ambtenaren uit het culturele veld.
Workshop Audience Development, All Inclusive
Workshopleider: René Romer/Transcity (Nederlands eerste diversity marketingbureau.)
Gastsprekers: Warner van Werkhoven (Consulent urban arts bij de Kunstbalie in Tilburg, medeontwerper methodiek publieksbereik), Ellen Blom (zelfstandig organisatieadviseur, gericht op het bevorderen van internationale uitwisseling en culturele diversiteit in de podiumkunsten.), Abdel Razak Chraou (zelfstandig adviseur voor inclusieve communicatie aan bedrijven, media en overheden.)
Uitgangsvraag voor de workshop was: Hoe kan een instelling zijn maatschappelijke positie versterken en een duurzaam groter publieksbereik ontwikkelen?
René Romer begon met een inleiding waarin centraal stond dat het zoeken naar nieuwe doelgroepen begint bij het zoeken naar overeenkomsten binnen verschillende bevolkingsgroepen. Daarmee adviseert hij expliciet het denken in gescheiden doelgroepen, zoals etnische lijnen, los te laten. Daarnaast benadrukte Romer dat interculturele marketing en divers publieksbereik beginnen bij het beleid en de visie van een instelling. In de meeste gevallen wordt het zoeken naar nieuwe doelgroepen toch nog gezien als ‘ een leuk onderzoekje voor de stagiaire’( Aan het gelach in de zaal was te horen dat dit een herkenbare praktijk was.) Er moet echt vanuit het beleid ingezet willen worden op een nieuwe strategie en dus ook op een herziening van het bestaande beleid, de programmering, de publieksbenadering en het eigen profiel van een organisatie. Het is een kwestie van lange adem en fouten durven maken; Trial and Error, waarbij de sector zichzelf enorm kan helpen als er meer kennis wordt overgedragen en uitgewisseld.
In zijn inleiding werd verder ingegaan op het verschil tussen bedrijfsleven en cultuursector. Innovatie binnen het bedrijfsleven vindt plaats als daar vraag naar is in de markt. Innovatie binnen kunst en cultuur als er een artistieke noodzaak voor is. Hoe verhoudt de marketing zich daartoe?
Dit levert een aantal dilemma’s op die zijn benoemd door Philip Kottler (na te lezen in de PPP).
De conclusie van Romers verhaal is dat je actief op zoek moet gaan naar interactie met je publiek, door onderzoeksgroepen te starten, publiek mee te laten denken over programmering, ze advies te vragen over het benaderen van publiek, etc.
Vanuit het publiek de vraag hoe je dat moest doen zonder budget, zoals het bedrijfsleven dat heeft. En waar je deelnemers van die onderzoeksgroepen kunt vinden. Antwoord daarop was: het hoeft vaak niet veel te kosten, mensen vinden het leuk om aangesproken en serieus genomen te worden. Je kunt ze veel meer bieden dan je denkt, door ze te ontvangen binnen je instelling, ze deelgenoot te maken van het werk achter de schermen. En als geld toch belangrijk wordt, zoek dan samenwerking met andere instellingen. Waarom zou je informatie voor jezelf houden en alle kennis alleen verzamelen?
De werving van die groepen kan via:
– Eigen publieksbestand.
– Het benaderen van specifieke communities via social media.
– Samenwerking met bijvoorbeeld radioprogramma’s etc. (FunX)
– Contact leggen met sleutelfiguren binnen communities. Denk daarbinnen ook divers.
Warner van Werkhoven sloot hierbij aan met zijn verhaal over het onderzoek naar publieksbereik dat hij in Brabant heeft opgezet. Heel veel gegevens over bevolkingsgroepen en hun deelname aan het sociaal-maatschappelijke leven kun je zelf achterhalen door onderwijsinstellingen te bellen, organisaties te vragen naar hun ervaring met niet autochtone inwoners/deelnemers etc.
Via het CBS kreeg hij alleen gegevens over de standaard indeling Turks/Marokkaans/Surinaams/Antilliaans. Maar Japanners en Indonesiërs werden daar bijvoorbeeld niet in betrokken. Door veel rond te bellen en informatie te vragen, kreeg hij een beeld van de sociale kaart van zijn stad. Toen bleek dat veel van die mensen nooit werden benaderd door de culturele sector en dat ze daar best in geïnteresseerd zouden zijn. Maar dat een deel van de expats in Tilburg dan wel graag een Engelstalige uitladder zouden willen. Een idee waar het UITburo nog niet op was gekomen. Kortom, een pleidooi voor een open aanpak, met simpele middelen en weinig geld. Veel vragen willen stellen, nieuwsgierig zijn en open staan voor andere p.r. methodes is essentieel voor de toekomstige marketing.
Ellen Blom vulde dit aan met haar ervaring dat ook binnen het aanbod gezocht moet worden naar gemeenschappelijke thema’s voor diverse publieksgroepen. Festivals lenen zich hier bij uitstek voor, maar zijn ook lastig omdat je je publiek binnen een paar dagen allemaal in huis hebt gehad, en daarnaast moeilijk blijvend kunt binden. Zij pleit voor een aanbod dat echt aansluit bij de vraag van je publiek, dus voor gesprek hierover. Pas dan kun je koppelingen maken tussen verschillende programma-onderdelen en worden de ‘multiculturele’ onderdelen steeds meer onderdeel van je reguliere aanbod.
Abdel Razak wees wel een pijnpunt aan. In zijn ervaring hebben podia vaak nog niet door wat het betekent om dat andere aanbod in huis te halen. Ander publiek kan een andere sociale code hebben, of artiesten vanuit een andere traditie dan de ons bekende, hebben soms een andere begeleiding nodig. Dit moet je wel ook aan willen gaan. Daarmee komen we bij de investering die een organisatie bereid is te doen in het ontwikkelen van nieuw publiek en dus nieuw aanbod.
Conclusies van de bijeenkomst:
Blijf het gesprek voeren over de consequenties die je bereid bent te nemen als je daadwerkelijk ander publiek binnen wilt halen. Verwacht niet dat dat nieuwe publiek zich naadloos aansluit bij de cultuur van jouw zaal of podium. Wees open voor andere benaderingswijzen, andere aanpak en flexibel in het contact met je publiek. Zoek naar informatie door veel te praten met allerlei instanties binnen je omgeving en met je publiek. Ga samenwerkingsverbanden aan met andere instellingen en nieuwe partners op het gebied van communities. Dat vraagt niet zozeer veel geld, maar wel tijd en energie. Maar het levert een stevige dynamiek op voor de toekomst van je organisatie.
